Субъективное восприятие качества услуг может быть более важным, чем их объективные характеристики, по следующим причинам:

• Ожидания потребителей играют ключевую роль. 13 При оценке услуги потребитель сравнивает собственные ожидания до её оказания с фактическим восприятием качества после того, как услуга будет оказана. 1 Он остаётся удовлетворён обслуживанием, если качество услуг соответствует уровню ожиданий или превышает его. 1
• Одна и та же услуга воспринимается всеми её потребителями по-разному. 2 Это зависит от индивидуальности характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги. 2
• Заранее определённые объективные критерии могут быть недостижимы на практике. 5 В этом случае идеалом становится наилучший из возможных достижимых результатов, но он всё равно может быть неудовлетворительным с субъективной точки зрения. 5