Каламбуры используются в рекламе и маркетинге для привлечения внимания аудитории, нейтрализации негативного восприятия и увеличения мотивации потребителей. 1

Вот несколько способов, как это происходит:

• С помощью каламбура косвенным путём устанавливается причинно-следственная связь. 4 Например, в рекламе стирального порошка «Лоск» обыгрывается несовпадение реалии и семантики слова: название порошка создаёт условия для различной трактовки толкования рекламной фразы. 4
• Каламбур позволяет замаскировать намёки на физиологические особенности. 4 Например, в рекламе копировальных аппаратов «Плодите и размножайте!» к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода. 14
• Каламбур используется для введения важной аналогии. 4 Например, в рекламе финансовой компании «Тихо! Идёт финансовая операция!» аналогия с операцией в медицине создаёт впечатление большей сложности и ответственности. 4
• Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию. 4 Например, в рекламе аккумуляторных батарей «Наполеон начинал как командир батареи» обыгрывается двусмысленность не только слова «батарея», но и самой ситуации: низкорослый военачальник командует аккумулятором. 4

Также для усиления комического эффекта к текстовой игре слов могут добавлять иллюстрации, которые визуально подчёркивают смысл шутки. 2