Подходы к разработке товаров с технологической и маркетинговой доминантой отличаются тем, что первый подход фокусируется на физических свойствах товара, а второй — на вариантах управления, сбыта и коммуникации. 12

Подход с технологической доминантой предполагает изменение свойств товара на уровне производства, создание принципиально новых продуктов, изделий, физического состояния или комплексных систем. 12 Например, применение новой компоненты или материала, разработка композиционных материалов, создание телевизора высокой чёткости. 2

Подход с маркетинговой доминантой касается в основном коммерческой реализации товара или услуги. 12 Например, разработка новой презентации товара, формы торговли, вида рекламы, способа продаж, нового применения известного товара, средства платежа. 12

Таким образом, технологические нововведения считаются более «тяжёлыми», требующими больших финансовых ресурсов и, следовательно, более рискованными. 1 Коммерческие нововведения, или нововведения с маркетинговой доминантой, «легче», менее рискованны, но проще копируются. 1