В рекламных роликах Marlboro часто используют образ ковбоя, чтобы привлечь мужскую аудиторию. 3 В те времена в Америке сигареты с фильтром курили в основном дамы, и «Мальборо» тоже была одной из марок «женских» сигарет. 5 Производитель — табачная компания «Филип Моррис» — хотел избавиться от клейма «женственности», ведь это бы серьёзно подняло продажи среди мужчин. 5

Образ сурового ковбоя (или нескольких ковбоев) с сигаретой на фоне природы был придуман Лео Бёрнетом, рекламщиком из Чикаго в 1954 году. 2 Идея использовать образ ковбоя пришла Бёрнету в 1949 году, когда ему на глаза попались фотографии в журнале Life, снятые Леонардом Маккомбом, и история техасского ковбоя Clarence Hailey Long. 2