Разделение на ATL (Above The Line — «над чертой») и BTL (Below The Line — «под чертой») считается устаревшим подходом по нескольким причинам:

• Усложнение маркетинговых задач и появление новых инструментов рекламы. 5 Чёткое разделение между ATL и BTL возможно только в теории, на практике всё неоднозначно и зависит от целей маркетолога, а также способа применения инструмента. 5
• Перенасыщенность прямой рекламой. 2 Современные потребители обращают всё меньше внимания на мелькающие предложения на баннерах и в видеороликах. 2 BTL становится предпочтительным вариантом. 2
• Рост возможностей точного таргетирования рекламы. 2 Компании получили доступ как к массовой аудитории, так и к возможности взаимодействия с клиентами через различные онлайн-платформы. 2

Вместо разделения на ATL и BTL всё чаще используют TTL-подход (Through The Line — «сквозь черту»). 3 Он сочетает подходы ATL и BTL, его задача — повысить узнаваемость бренда, запоминаемость товара и увеличить продажи. 3