Сравнение используется в коммерческой и сравнительной рекламе для демонстрации преимуществ одного товара или услуги перед другими. 14

В основе сравнительной рекламы лежит сопоставление основных характеристик рекламируемого товара с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 1 Такое сравнение может быть проведено по одной либо сразу нескольким характеристикам продукта. 1

Некоторые типы сравнения в сравнительной рекламе:

• Явное и неявное. 1 Если в рекламе прямо называются торговые марки, то сравнение считается явным. 1 Если же торговые марки подразумеваются, но не называются, сравнение неявное. 1
• Вербальное и визуальное. 1 Вербальное сравнение предполагает аудио-звуковое описание соотносимых характеристик сравниваемых товаров, а визуальное сравнение опирается на использование графических элементов и характеристик. 1

Однако есть ограничения на использование сравнения в рекламе. 2 По закону реклама должна быть добросовестной и достоверной. 2 Если в ней есть некорректные сравнения товара с аналогичными продуктами на рынке либо с товарами других продавцов, рекламу могут признать недобросовестной. 2

Некоторые правила корректного сравнения:

• Конкретизация. 2 В рекламе нужно чётко указывать на характеристику товара, которая подлежит сравнению. 2 Сравнивать можно только сопоставимые по характеристикам продукты. 2
• Подтверждение результатов сравнения. 2 Все результаты сравнения обязаны быть подтверждены документами: результатами исследований и опросов. 2 В рекламе должна присутствовать ссылка на исследование, иначе ФАС может посчитать, что рекламодатель вводит аудиторию в заблуждение. 2