Программа наблюдения в маркетинговых исследованиях — это чётко составленный план исследования, в соответствии с которым осуществляется наблюдение за определённой аудиторией. 2 Она включает выбор критериев и единиц измерения для фиксации определённых явлений, а также определение способов и средств фиксации результатов. 4

Схема наблюдения — это заранее намеченная процедура, по которой осуществляется наблюдение. 5 Она позволяет проводить наблюдения по заранее намеченной схеме и фиксировать результаты для каждой выделенной категории. 5

Таким образом, программа наблюдения определяет общие подходы и критерии исследования, а схема — конкретные методы и процедуры наблюдения и фиксации результатов.

Например, при структурированном наблюдении используется бланк с чётко заданной структурой фиксируемых элементов процесса или ситуации, а при неструктурированном наблюдатель фиксирует все виды поведения в изучаемом эпизоде без заранее заданной схемы 357.