Хороший бриф на PR-проект отличается от плохого тем, что в нём сначала фиксируются цели и задачи коммуникации. 1 PR-активность должна исходить из бизнес-целей. 1 Например, прокачивание имиджевых атрибутов бренда, снятие барьеров для потребления, повышение узнаваемости продукта среди целевой аудитории, выраженное в конкретных метриках. 1

Плохой бриф начинается с перечисления активностей, которые заказчик хочет сделать. 1 Например, интервью в бизнес-издании и три материала про продукт в топ-10 СМИ. 1 Но конечные форматы не могут быть целью проекта. 1

В идеале хороший бриф должен содержать: 1

• информацию о продукте или бренде, включая анализ конкурентной среды и преимущества продукта для потребителя; 1
• целевую аудиторию; 1
• ключевые сообщения; 1
• фиксацию, какую задачу нужно решить конкретной кампанией; 1
• географию коммуникации; 1
• тональность коммуникации — консистентость с другими каналами; 1
• KPI: как будет измеряться успешность коммуникации; 1
• бюджет; 1
• сроки. 1

Неправильно составленный или небрежно заполненный бриф неизбежно приведёт к непониманию между клиентом и заказчиком. 3