Сарафанное радио работает на основе человеческой общительности и способности удивляться. 1 Люди не будут распространять слухи о скучных товарах, услугах и событиях. 1 Но если что-то произведёт на них сильное впечатление, они расскажут об этом. 1

Принцип действия сарафанного радио можно изложить в виде условной цепочки: информация (вирус) — носитель — информированный (инфицированный). 3 Каждый участвующий в этом процессе привносит новые элементы в исходное сообщение. 3

Чтобы сарафанное радио начало работать и приносить ожидаемые результаты, важен процесс формирования положительных эмоций у клиентов, непосредственно взаимодействующих с продуктом. 2 Организаторы кампании должны так представить продукт, чтобы потребитель испытывал сильное желание поделиться своими впечатлениями со всеми окружающими. 2