Концепция алоха, уходящая корнями в культуру коренных гавайцев, влияет на развитие туристической индустрии на Гавайях, так как используется в качестве руководящей философии курортов и других предприятий, обслуживающих туристов. 1

Алоха означает дружелюбие людей друг к другу, к природе, к работе. 3 Эта концепция стала брендом, торговой маркой всего гавайского: так называются магазины, отели, концертные залы, фестивали. 3

Кроме того, концепция алоха используется в рекламных целях: в рекламе туристической индустрии Гавайев часто упоминают «дух алоха» и другие элементы культуры островитян. 5

Однако есть и мнение, что индустрия туризма может искажать культуру Гавайев, на что жалуются некоторые коренные жители островов. 5 Они считают, что отрасль использует их культуру для получения прибыли. 5