Разница между «ёлочками» и «лапками» в письменной речи заключается в их использовании для разных целей:

• «Ёлочки» — это внешние кавычки, они как бы обнимают весь цитируемый фрагмент. 3 Используются для выделения прямых цитат, названий книг, фильмов, статей, компаний и т. д.. 3
• «Лапки» — внутренние кавычки, они используются для цитат внутри уже процитированного текста. 3 Помогают избежать путаницы и визуально разграничить уровни цитирования. 3

Таким образом, главное отличие в том, что «ёлочки» выделяют текст в предложении, а «лапки» — текст внутри уже выделенного текста. 5