Теория ограниченной рациональности объясняет поведение человека в условиях неопределённости тем, что в процессе принятия решения человек испытывает ряд проблем, связанных с когнитивными ограничениями ума, недостатком времени и ресурсов. 5 Таким образом, действия людей не являются полностью рациональными. 5

По мнению Герберта Саймона, автора теории ограниченной рациональности, ограничения в вычислительных способностях и внимании человека приводят к тому, что при принятии им решений может происходить замена критерия максимизации на критерий удовлетворительности. 1 При этом с приобретением жизненного опыта, новой информации, под воздействием окружающих критерии удовлетворительности могут меняться. 1

Также теория показывает, что человек часто поступает нерационально не только в силу объективных причин (необходимости быстро принимать решения в условиях неопределённости и ограниченной памяти), но и из-за неумения использовать те интеллектуальные инструменты, которыми он обладает. 2