Индивидуализм и коллективизм оказывают влияние на формирование культурного поведения, потому что они отражают разные ценностные ориентации и приоритеты. 23

Индивидуализм акцентирует внимание на индивидуальных целях и интересах, личной идентичности, которая превалирует над групповой. 3 Поведение личности определяется мотивацией к достижению. 3

Коллективизм, наоборот, подчёркивает важность групповых целей и принадлежности к группе, которая является определяющей. 3 Поведение людей трактуется с позиций норм, принятых в данной культуре. 3

Таким образом, в индивидуалистических культурах люди отдают приоритет личным целям, даже если они входят в конфликт с целями значимых групп (семья, рабочий коллектив, приятельская компания). 34 В коллективистских культурах приоритет отдаётся целям группы. 4