В современной корейской культуре образ девятихвостого лиса кумихо отличается от традиционного. 1 С популяризацией корейской культуры в мире и распространением «корейской волны» халлю трактовка этого персонажа стала меняться. 1

В фильмах, мультфильмах и манхве (традиционные корейские комиксы наподобие японской манги) всё чаще появляются сюжеты о любви между кумихо и человеком. 3 Лиса-оборотень изображается доброжелательным, иногда даже наивным созданием, не проявляющим агрессии по отношению к людям без необходимости, обладающим способностью к состраданию и нередко готовым на жертву ради любви к человеку. 1

В повседневной жизни корейцы активно используют образ кумихо. 2 Разнообразные принты с волшебными лисами печатают на одежде, их включают в рекламу, продвигают тематические линии косметики. 1 Некоторые фирмы даже делают стилизованные изображения лис своим логотипом. 1