Согласно концепции Ф. Котлера, маркетинг некоммерческих организаций направлен на удовлетворение человеческих потребностей посредством двустороннего добровольного обмена. 1

Некоторые основополагающие тезисы концепции:

• Некоммерческая организация — открытая система, зависимая от внешней среды. 1
• Отношения с внешней средой строятся только на основе двустороннего добровольного обмена. 1
• Мотивация членов и клиентов некоммерческой организации — личные интересы на основе принципа «ты мне — я тебе». 1

Основная задача маркетинга некоммерческих организаций, по Котлеру, — повышение социального эффекта деятельности организаций в условиях рынка. 5